Estrategias de supermercados, farmacias y otras cadenas comerciales para tentar a los consumidores desde las góndolas. Las claves para hacer valer cada metro cuadrado de un local. Cada vez que un cliente ingresa a un comercio, aunque él no lo sepa, se inicia una guerra. La ubicación de los productos en el espacio de un supermercado o de otros comercios constituye una pelea con estrategias enfrentadas, en las que cada metro cuadrado de un local se transforma en una trinchera. La disputa tiene un claro botín: es captar la atención del cliente y con ello la posibilidad de persuadirlo para provocar compras no previstas. La preciada ubicación de «punta de góndola» se lleva gran parte de la negociación entre los supermercados y sus proveedores. En otros sectores comerciales, el marketing espacial –o el estudio de soluciones que tienen en cuenta el espacio para ser aplicadas a problemas comerciales– es una de las claves que pueden decidir la suerte de un negocio.
Según explicó Lila Guerrero, titular de la consultora de marketing Sossen, las compras pueden ser planificadas o impulsivas: «En términos simplificados, los clientes pueden seleccionar un producto porque lo están buscando o porque simplemente se tentaron con él. En general, estar ubicado en las góndolas a la altura de los ojos aumenta las oportunidades de que un producto sea visto y por lo tanto elegido por el comprador. Así, las marcas se disputan esos espacios». La experta explicó que los comerciantes deben ubicar los productos de mayor rentabilidad en los espacios más visibles. A la inversa, los de menor margen y que igual serán comprados se disponen en los estantes inferiores. Un ejemplo de ello es el azúcar: nadie deja de comprarla porque no esté bien exhibida, y el margen que le deja al súper es escaso. «Cada metro cuadrado de un local comercial cuesta y eso es algo que hay que hacer valer», alerta Guerrero.
LEYES TACITAS. Pese a esto, desde que el merchandising –o marketing para el punto de venta– comenzó a pisar fuerte en el comercio minorista, aparecieron algunas leyes no escritas: los productos para niños van en estantes bajos, los que más se aspira a vender deben estar al alcance de la mano para la estatura promedio, los productos complementarios –sal y aceite, por ejemplo– deben estar cerca entre sí, etcétera . La señalización no sólo debe informar sino también crear un recorrido para que el consumidor permanezca mucho tiempo dentro del local (garantía de compras impulsivas) y «se choque» con determinados productos. Éstos, a su vez, deben seducir lo suficiente como para mantener un nivel de rotación tal que no amerite su reemplazo. La ubicación de los productos, a su vez, va cambiando para generar nuevos circuitos que obliguen al cliente a caminar todos los rincones del local.
Ubicarse en las posiciones privilegiadas de ese circuito tiene precio. Estar en punta de góndola, tal como se llama en la jerga supermercadista, exige por parte de las marcas un pago extra, que integra la extensa negociación de las grandes cadenas con sus proveedores. Ese precio está fijado en cash y se instrumenta a través de varios mecanismos: descuentos para el supermercado, la entrega de mercadería sin cargo u otras maneras. El rédito que los supermercadistas le sacan a la punta de las góndolas es tan alto que el fisco ya puso el ojo y el subsecretario de Ingresos Públicos bonaerense, Santiago Montoya, lo aprovechó para uno de sus habituales operativos de perfil alto. Montoya pidió a la justicia comercial un embargo de $ 134 millones sobre Carrefour dado que la compañía se negó a informar cuánto cobra a sus proveedores por concederles espacios especiales en sus locales, escudándose en la confidencialidad de los contratos. Para los sabuesos provinciales, los beneficios vinculados a la punta de góndola resultan un mecanismo para disimular ingresos y, con ello, pagar menos dinero por impuesto a los Ingresos Brutos.
JUNTOS O SEPARADOS. Aún cuando hay criterios rectores, las claves de la exhibición de los productos se adaptan a cada caso y a cada sector. En una joyería, por ejemplo, deben colocarse sólo unos pocos artículos en los exhibidores. Los demás productos –y en especial, los más caros– tienen que estar fuera del alcance de la vista, para resaltar el carácter exclusivo y sofisticado de ellos y del local que los vende. Guerrero aclara que en muchas ocasiones «las propuestas creativas o que parecen ir en contra de la corriente pueden tener éxito. En este tema no hay recetas garantizadas». Mencionó el caso un concepto arraigado en los negocios de perfumería: las líneas de cosméticos más caros se ubican adelante y los productos masivos y de limpieza, detrás. La firma Japan Lips optó por hacer lo contrario «y les fue muy bien».
Guerrero fue gerente comercial de Marta Harff, donde la exhibición fue cuestión crucial: «Teníamos un concepto de línea de producto muy definido. Marta Harff tuvo que poner sus propios locales para exhibirlos como ella quería. Las perfumerías separaban los productos, lo que les hacía perder la fuerza de línea». Icono de los entrepreneurs de los ’90, Marta Harff suele explicar que su estrategia surgió ante la gran diferencia de ventas que existía entre sus locales -propios o franquiciados- y las perfumerías. Su experiencia en el contacto con el público la convenció de que esas diferencias estaban centradas en la exhibición conjunta de toda la línea; las perfumerías separaban la línea por categorías. Decidió entonces desarrollar un mueble especial que se entregaba a las perfumerías en comodato. Llegó a instalar 500 de esos exhibidores. Rápidamente comprobó que exhibiendo toda la línea junta se vendía más y que, si además se agregaba un vendedor exclusivo, los resultados eran aún mejores.
COMO EN BOTICA. Las farmacias constituyen otro sector en donde las estrategias de punto de venta resultan fundamentales. El estereotipo de la farmacia del barrio, con vitrinas vidriadas y frascos de preparados químicos detrás del mostrador, evolucionó hasta las tiendas más parecidas a un autoservicio, donde además de medicamentos y cosméticos se pueden encontrar alimentos, bijouterie y regalos.
Si bien los fármacos recetados no son un producto que se compre por impulso, la importancia cada vez mayor de los medicamentos de venta libre –los llamados OTC, por over the counter– permite implementar pautas de marketing espacial en las farmacias que resultan vitales para la rentabilidad. «Una buena disposición de los productos dentro de los locales aumenta las ventas hasta en un 30%», señaló Thierry Le Roi, director de Merchandising Internacional del laboratorio francés Pierre Fabre, quien brindó en Buenos Aires un seminario sobre merchandising farmacéutico en el marco de la última edición de Expo Farmacia. El experto detalló cuál es el plano de la farmacia ideal (ver recuadro), en el cual cada producto tiene un lugar predeterminado y específico.
Le Roi no está de acuerdo con el modelo norteamericano de farmacia tipo «drugstore», en el que además de remedios se venden electrónicos, ropa y juguetes. «La mezcla de productos desvirtúa la esencia de una farmacia», asegura. Tampoco aprueba las farmacias que dicen vender «solamente genéricos» y en realidad restringen la oferta de productos a unos pocos, incluso con el agregado de promociones del tipo «2 por 1», las cuales a su juicio no tienen razón de ser. «Nadie va a comprar dos medicamentos si sólo necesita uno», argumenta Le Roi. El experto francés, en cambio, aprueba la comercialización de productos que considera complementarios con los medicamentos, tales como los de perfumería y belleza, algunos alimentos dietéticos o suplementos vitamínicos.
Las ventas del sector farmacéutico el año pasado en la Argentina alcanzaron los $ 4.500 millones. De esa facturación, un 40% correspondió a medicamentos recetados, un 30% a OTC, y el resto se repartió entre artículos de higiene personal, pañales y accesorios varios. Las proporciones cambian de acuerdo la época del año, al tipo de local y su ubicación.
Las técnicas de merchandising determinan en gran medida el éxito de un producto. Aunque no puede negarse la obvia relevancia de otros rubros, como su calidad, su precio, su packaging o su marca, si el producto no llega al lugar exacto de la góndola, puede perder la guerra.