Por la crisis, por la devaluación, porque los consumidores aprenden, las marcas propias y segundas marcas ganaron terreno en el primer semestre de 2020 tras un 2019 de gran avance.
Pero las cosas no parecen estar sencillas en el actual contexto. El tope de precios a determinados productos incluidos en los programas de gobierno como Precios Máximos y Precios Cuidados hicieron el crecimiento experimentado en 2019 fuese más lento en 2020.
El tema de los precios de los productos de consumo masivo se pone más sensible a medida que avanza el año. Luego de que, en marzo pasado y ya declarado el aislamiento social preventivo y obligatorio, el Gobierno implementara el programa Precios Máximos que obligó a las cadenas a retrotraer los precios de alimentos y otras categorías al 6 de marzo, el comportamiento de los productos de consumo masivo y de las marcas muestra las fragilidades de la economía argentina.
Los proveedores presionan por aumentar los precios, mientras las cadenas tienen prácticamente prohibido remarcar y los aumentos de los programas oficiales se autorizan luego de arduas negociaciones entre las partes.
El cambio de comportamiento de consumo, ahora más orientado a los negocios de cercanía, como almacenes, mercados, kioscos, despensas, les hace perder gran participación de mercado.
Este combo de escenarios, sumado al cada vez más ajustado bolsillo argentino está teniendo su impacto en las marcas premium, las segundas marcas y las propias de los supermercados.
En septiembre la combinación de marcas blancas pasó de un 28% en 2019 a 30% en el primer semestre. Ganó dos puntos, que fue lo que creció este segmento en todo 2019
Se conocen como marcas blancas, aquellas marcas pertenecientes a supermercados, hipermercados, tiendas de descuento, o demás tiendas que con un precio inferior y un envase distinguido por el logotipo de su distribuidor ofrecen en la mayoría de los casos una calidad igual o discretamente parecida a la del producto líder.
El avance de las marcas propias o blancas se debe a que los consumidores buscan «conveniencia y ahorro. Y en la medida en que haya más circulación, hay más gastos y, por ende, más restricciones», de modo que la búsqueda de productos que se ajusten a la situación personal o familiar estará atada también al avance de la nueva normalidad.
El congelamiento de precios provocó que aquellos consumidores cuyos ingresos no se vieron afectados por las restricciones sanitarias motivadas por la pandemia continuaran accediendo a marcas premium.
La diferencia con las marcas propias o las blancas no era lo suficientemente amplia como para dejar atrás a las líderes. Cuatro de cada 10 prefiere ir a una marca premium muestran los estudios de consumo.
La diferencia de precio entre un producto de una marca líder y otro de marca propia oscila entre el 10% y el 15% según de qué categoría se trate. Pero ese rango pudo haberse ajustado un poco más en el contexto de congelamiento, de ahí que una porción de los consumidores se mantenga en las primeras marcas.
¿Es posible aventurar cuánto más avanzarán las marcas propias y segundas marcas para lo que resta del año? Difícil. Pindonga y Cuchuflito no sólo resisten los precios congelados de las líderes sino también desafíos de producción y crecimiento.