Qué estrategia utilizan las marcas para rejuvenecer su imagen

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Las marcas tradicionales utilizan los nuevos medios para hacer un “refreshing” de sus logos en las nuevas generaciones. Los envases generan promociones que derivan contactos directos con los consumidores y los avisos tradicionales se potencian con derivaciones online o con los mensajes de texto.
Hoy los envases se han convertido casi en medios de comunicación en sí mismos. Lejos de ser meros envoltorios para los productos cada vez tienen un rol más protagónico. Por un lado son portadores de la imagen de la marca pero además son un recurso claro para seguir teniendo presencia una vez adquirido el producto.
Lo fundamental es convertir al pack en un recurso de comunicación post venta. El recurso de enviar etiquetas ya quedó obsoleto. Hoy casi no se recurre al sistema de correo tradicional. Los programas de juegos que llenaban canastos con sobres hoy se llenan de papelitos que demuestran la entrada de llamados o mensajes de texto. La cuestión pasa entonces por seguir atados al consumidor de algún modo.
Uno de los recursos más utilizados entonces pasa por la estimulación de contactos a través de la web o bien por via del SMS.
Esto está presente en todo tipo de soportes, ya sea golosinas, gaseosas o cervezas, o hasta polvos de lavar la ropa. Skip dio a conocer su servicio de asesoría para saber usar el guardarropas desde el propio envase.
Uno de los casos más resonantes es el de la cerveza Brahma con su campaña “Eso sí es buena onda” de la cual participaron 630.000 consumidores en dos meses. La campaña fue ideada por la agencia CraveroLanis y en este caso venía amparada en una fuerte campaña mediática tradicional. Uno de los ítems que se resaltaron en este caso fue el de la consigna de que no hacía “falta comprar nada”.
En este caso la consigna de no tener que comprar el producto funcionaba como una caja de resonancia de la marca que pretende entronizarse como la que “tiene buena onda”. Según datos otorgados por la compañía y la agencia de publicidad los ingresos en el site de la marca (www.brahma.com.ar) se incrementaron en 1.700%. Esto permitió incrementar el número de consumidores registrados al doble. Otro de los alicientes fue que para el registro de consumidores no hacía falta no solamente no comprar el producto sino que tampoco se piden datos personales ni contestar preguntas.
El corolario fue la entrega de más de 22 mil premios que incluyeron ringtones y remeras de “Buena Onda”. También se realizó un cobranding con Adidas por el cual se regalaron cientos de pares de zapatillas de la marca. A su vez se reforzó el concepto de la campaña con la entrega de sillones, heladeritas y lámparas para ambientar un espacio con “onda”. El desarrollo de estos reductos para “pasarla bien” fueron diseñados por la agencia especializada en arte industrial Brion.
Los chocolates Milka también aprovechan sus envases para potenciar la campaña “del mes de la Dulzura”. En este caso se trata de llegar a un target joven que parece querer escaparle al romanticismo meloso. La propuesta de Milka es la de “escaparse” ofreciendo un viaje para hacer con amigos a Bariloche.
“Es un mes que tradicionalmente está asociado a las parejas, a las emociones, a la ternura, al cariño. Sin embargo, desde Milka descubrimos que los jóvenes valoran otros aspectos y creen que el Mes de la Dulzura significa mucho más que regalar un bombón.
Para ellos, el Mes de la Dulzura es compartir momentos con amigos: es compartir diversión, compartir un viaje, salidas, anécdotas y una manera ideal de disfrutar de cada uno de esos momentos es con un Milka”, destacó Federico Andino, Marketing Chocolates.
La mecánica de participación se encuentra en los mismos envases. Al dorso de cada producto se descubre un número que puede ser ingresado en la web www.milka.com.ar o bien se puede enviar un SMS al número consignado (64552).
Amparados en el slogan de la marca “Descubrí el otro lado de Milka” el tradicional chocolate de la “vaca lila” de Kraft encontró otra vuelta de tuerca para seguir vigente entre los jóvenes.
Otra golosina con mucha más historia también busca aggiornarse a partir de la utilización del SMS y la web. Mantecol fue creada en 1940 y es una de las golosinas con mayor tradición en el país. Pero desde hace un tiempo viene rejuveneciéndose con la figura “bisagra” de Pettinato, un maduro pero con aire rebelde que da bien en el target joven. A la figura del conductor le sumó la promoción directa utilizando también la conexión a la web y al SMS. En este caso se trata de redireccionarse a la web de la promoción (www.promomantecol.com.ar). Es una vuelta de tuerca al slogan “va con vos”. Uno de los imanes es la posibilidad de ganar un celular Sony o reproductores de MP3 de la misma marca. La mención de la marca Sony y de algún soporte de MP3 funcionan como imanes para convocar consumidores.
Una de las particularidades de estas promociones que enfatizan mucho la vinculación con la web es que supone en muchos casos la creación de sites específicos para esta finalidad. De hecho buscando en Google no hay acceso directo a ningún site institucional de la marca Mantecol sin embargo se diseñó uno especial para esta promoción vehiculizada con la figura de Pettinato.
En el caso de Skip se aprovecha la entrada tradicional al site (www.skip.com.ar) para redireccionarse al nuevo emprendimiento del “guardarropas” (www.guardarropaskip.com.). A diferencia de lo que sucede con los medios tradicionales la web permite esos “atajos” y esos reencauzamientos de la audiencia.
Una de las grandes apuestas de los publicitarios es descubrir todos los resortes posibles de comunicación con sus targets logrando sinergia de contactos.
Fuente: Infobae
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